消費者在滿足自己經濟能力的前提下，通過追求最大化效用的原則進行消費，這就是理性消費。心理學認為，理性消費是消費者根據個人學習和知覺做出合理購買決策的行為。在物質并不充足的情況下，理性消費者通常會選擇價格適中、質量持久的商品來滿足心理追求。理性消費強調正確認識金錢的作用，合理運用金錢，在具備條件的情況下，根據實際情況進行消費。